キャッチコピーとは

キャッチコピーとは読み手に興味をもたせる文章です。

広告業界での一般的な役割は、そのものズバリの説明からブランディングに至るまでさまざまです。1文、1行程度のものから、数行に至る物まで数多くあります。

歴史的背景としては、江戸時代には既に「引札」と呼ばれるチラシがありました。そこに独創的な戯文を書いて耳目を集めることを始めたのが平賀源内であると言われています。後に多くの戯作者や狂歌師によって同様の宣伝文句が書かれるようになりました。

そして、高度経済成長が果たされ消費社会が成熟すると、やがて広告は値段や性能などの製品の具体的長所を語ることだけでなく、もっと漠然としたイメージや時代の空気を表現することで消費者の共感を得ることを目指すものが多くなりました。

開高健をはじめとし、糸井重里や川崎徹仲畑貴志といった新しい世代が活躍し、ひと時はコピーライターが人気の職業にもなりました。

 

ダイレクトレスポンスのセールスレターではキャッチコピーの役割として、次の一文を読み進めさせるためにあります。 そのため、興味をそそるために意外性や欲望、問題解決を彷彿させる文章になります。

「キャッチコピーはボディコピーを読ませるためにある」　－　ジェイ・エイブラハム

また、キャッチコピーはコンセプトメイクでもあります。商品やサービスの持っている特異性・優位性（ＵＳＰ）を直感的に伝える役割を大きく担っています。

ホームページの直帰率は、キャッチコピーの善し悪しで大きく左右されるといっても過言ではありません。

最近では、自分自身のブランディング・自己紹介のために「自分キャッチコピー」なども流行の兆しを見せています。

【著作物として】

キャッチコピーは短いものが一般的です。キャッチコピーが短く普通に使われる言葉をたまたま商品広告などに使った場合では、創作性に欠けるものとして著作物に該当しないとしています。しかし、ある程度の長さを持つ場合には著作物性を帯びる場合があることは否めません。短くても著作性を認めて、著作権を主張できる幅が狭まるとする見解も一方ではあります。

判例では五・七・五調の交通安全標語が著作物であるとされた例もあります。キャッチコピー、キャッチフレーズ、スローガンと称するものが全て著作物に該当しないということではなく、場合により著作性があるか判断されることは要注意です。

【商標として】

キャッチコピーは、商標法や不正競争防止法により、商標としても保護されることがあります。ただし、キャッチコピーが商標として保護されるには、キャッチコピーとして本来の機能を備えていることは要件になりません。

商標は、商品やサービスの出所を需要者に伝達するための標識であることから、キャッチコピーも同様に機能が備わっていないと、商標法や不正競争防止法による保護を受けることはできないとされています。なので、キャッチコピーを目にした需要者が、キャッチコピーであると認識することと、商標であると認識しなければ、商品やサービスの特定をできるものでなければならないとされています。

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